标志性手表与无尽的选择-手表品牌和买家的难题

最近碰巧我和一位手表品牌的首席执行官共进晚餐,他的公司正在与一位著名的独立手表设计师合作——我们称他为 X。X 告诉这位首席执行官,他一直在接受来自各种品牌的任务,他最近的任务其他品牌开始回应同样的情绪:

品牌告诉我:先生。X,请为我们设计一个图标!”我坐在那儿,在这位 CEO 面前,当他告诉我这个关于设计师最近互动的简短故事时,我感到一阵反应传遍了我的全身。整个行业对“偶像”的强烈渴望不会让任何关注近年来手表发布的人感到震惊,也不会震惊品牌喜欢在以下情况下使用和过度使用的短语(“偶像”、“永恒”、“原型”)展示他们的新奇事物。当然不是,一旦我们考虑到更大的公众对所谓的“安全设计”的胃口,他们可以佩戴的产品知道他们正在做出选择,而在他们之前成千上万的顾客已经做出选择来传达他们的财富、地位或品味. 然而,明显缺乏对制作图标的基本原则的理解确实让我有些吃惊。

标志性手表与无尽的选择-手表品牌和买家的难题

这个难题有多个组成部分。第一个来自这样一个事实,即拥有数十种甚至数百种口味的图标是具有挑战性的——即使我们正在寻找一种既定的、广泛认可的作为核心成分的产品,也是如此,如果品牌是在“图标制作”的早期阶段淡化一个新设计,期望这一切都能神奇地对他们有利。我所说的早期阶段是指在推出新作品后的前 1-3 年。无论是品牌还是我们的钟表爱好者都不可能同时拥有几乎无限的选择和真正的偶像。然而,我们看到品牌渴望自己承认成为“新鲜的标志性”,同时也在他们的网站上提供 600 到 1,000 多个参考资料——在他们的完整目录中可能还有更多。

这个难题有多个组成部分。第一个来自这样一个事实,即拥有数十种甚至数百种口味的图标是具有挑战性的——即使我们正在寻找一种既定的、广泛认可的作为核心成分的产品,也是如此,如果品牌是在“图标制作”的早期阶段淡化一个新设计,期望这一切都能神奇地对他们有利。我所说的早期阶段是指在推出新作品后的前 1-3 年。无论是品牌还是我们的钟表爱好者都不可能同时拥有几乎无限的选择和真正的偶像。然而,我们看到品牌渴望自己承认成为“新鲜的标志性”,同时也在他们的网站上提供 600 到 1,000 多个参考资料——在他们的完整目录中可能还有更多。

一些最近取得成功的大型品牌已经意识到的一个引人入胜的发展是消费者行为的以下转变。过去的手表购买者主要会寻找特定的产品来满足他们的一组特定要求(佩戴条件、附加功能、一定程度的耐用性、价格等),并且几乎将产品的品牌视为一种选择回想起来。相比之下,今天的大多数消费者首先选择一个品牌,然后从其产品组合中寻找他们喜欢的产品。从他们使用的手机类型到印在他们运动衫上的超大徽标,再到他们包上的方格图案——这些可能不是各自领域中最好的手机、最好的运动衫或最好的包,甚至可能不是最好的针对上述客户的需求,但这是他们想要与之关联的品牌中最好的。人们可以对此嗤之以鼻,但这种消费者行为在很大程度上推动了奢侈品行业的发展,而且很可能会在相当长的一段时间内继续如此。

这巧妙地将我们引向旁注,它仍然是当今磨削齿轮专栏的另一个重要元素:当今一些品牌提供的参考文献数量有时令人震惊。您能猜出 Omega 的网站列出了多少参考文献吗?我会大胆地说:你错了,这比你想象的要多得多。是 1,516。当然,这包括某些型号的所有不同表盘颜色和手链选项——但是,需要问的问题是,1,516 款中的哪几款预计会进入该品牌全球受众的集体脑海?超霸表款有106款,海马系列有412款,星座系列有455款,其余属于帝飞等其他系列。有时不需要四位数的 SKU 数量就会让顾客头疼:沛纳海已经稀释了其 Luminor 系列,以至于许多甚至该品牌最忠实的追随者都放弃了追踪。它的主要产品线在不可预知的时刻更新,采用全新的参考资料,与公司历史或系列或之前的 Luminor 型号几乎没有逻辑联系。尺寸、材料、表盘布局——每一种可能的组合出现似乎只是时间问题。其他品牌,如 TAG Heuer,通过他们的命名实践造成混淆——比如 Heuer 01 和 Heuer 02 机芯,或者既不以汽车为重点,也不以航空为重点的 Autavia。精工,另一个拥有狂热的全球追随者群的品牌,和其他品牌一样令人困惑,

所有这一切的发生很大程度上是因为一个品牌有理由希望它能吸引消费者进入它的精品店,一旦发生这种情况,它肯定希望能够提供顾客足够喜欢的东西,以至于他们选择购买——在他们的心将他们吸引到另一家之前品牌。就选择而言,似乎有两种方法可以让客户对购买感到放心:要么使用极其有限的产品组合——看看只有三种钢制版本的潜航者。不是 30 或 13,只是三个。黑色“无日期”,或带黑色或绿色表圈的日期。就是这样。另一种方法是提供范围广泛的尺寸、表链、表圈和表盘选项,让客户从数十种(如果不是超过一百种)变体中挑选最合他们喜好的一款。只要看看 Datejust 或 Constellation 就是很好的例子。许多品牌可能想要开始使用的系统是在线配置器,就像劳力士在其官方网站上提供的那样。虽然使用起来有点笨拙,但它给人一种错觉,就像是根据自己的口味量身定做的——即使这只不过是一种展示品牌现有 SKU 系列的巧妙方式。相比之下,许多其他手表品牌网站依赖烦人且通常不合逻辑的有限过滤器,只是为了让客户找到他们喜欢的手表。使用过滤器可能令人沮丧且不直观——而且几乎没有乐趣。它给人一种错觉,以为自己的品味是量身定做的——即使这不过是展示该品牌现有 SKU 系列的一种巧妙方式。相比之下,许多其他手表品牌网站依赖烦人且通常不合逻辑的有限过滤器,只是为了让客户找到他们喜欢的手表。使用过滤器可能令人沮丧且不直观——而且几乎没有乐趣。它给人一种错觉,以为自己的品味是量身定做的——即使这不过是展示该品牌现有 SKU 系列的一种巧妙方式。相比之下,许多其他手表品牌网站依赖烦人且通常不合逻辑的有限过滤器,只是为了让客户找到他们喜欢的手表。使用过滤器可能令人沮丧且不直观——而且几乎没有乐趣。

很容易看出为什么后一种建立在数百种变体之上的方法难以促进新图标的增长。劳力士 (Rolex) 和欧米茄 (Omega) 等品牌当然熟悉数百种选择的前景可能产生的几乎瘫痪的效果,他们将沟通强烈地集中在一些具有特定配置的精选型号上,因此他们在将特定审美激光蚀刻到公众的形象中发挥了作用意识。但这只是在一件作品不仅被注册而且被公众自动识别之前需要进行的重复的一部分。从今天真正具有标志性地位的手表来看,这种实践需要通过多年的日常生活和现实世界的重复来完成。某些设计,如最初的月球表、潜航者型和航空计时型,今天享有他们不可动摇的全球认可地位,因为他们在营销信息和现实世界中为他们工作的经历不是几年,而是几十年。为了做到这一点,他们必须在这个漫长的时期内非常接近他们的核心设计——偏差太大的演变可能会让非手表鉴赏家感到困惑,这是可以理解的。上述三个参考资料几十年来都非常忠实于其特定的布局、风格、比例和功能,因此证明一个图标不是由其原始设计师 X 先生或女士设计一次,而是由其继任者精心维护. 为了做到这一点,他们必须在这个漫长的时期内非常接近他们的核心设计——偏差太大的演变可能会让非手表鉴赏家感到困惑,这是可以理解的。上述三个参考资料几十年来都非常忠实于其特定的布局、风格、比例和功能,因此证明一个图标不是由其原始设计师 X 先生或女士设计一次,而是由其继任者精心维护. 为了做到这一点,他们必须在这个漫长的时期内非常接近他们的核心设计——偏差太大的演变可能会让非手表鉴赏家感到困惑,这是可以理解的。上述三个参考资料几十年来都非常忠实于其特定的布局、风格、比例和功能,因此证明一个图标不是由其原始设计师 X 先生或女士设计一次,而是由其继任者精心维护.

使事情更加复杂的是,今天的第一世界消费者受到信息的轰炸——广告、帖子、故事、文章——这是他们从未有过的,拥有最新最好的产品一直是一场比赛,许多人想赢得这场比赛以打动他们的同龄人。这种行为背后的系统性心理可以说与对历史悠久的设计产生兴趣所需的心理截然不同——这或许可以解释为什么一些品牌试图将他们的图标变成“当下最热门的东西”。这主要是通过基于它们创建更新的限量版的做法来完成的。欧米茄超霸和宇舶大爆炸是两个合适的例子,但豪雅的摩纳哥或爱彼的皇家橡树也值得一提,还有至少十几个其他核心系列受到同样的处理。

所有这些都造成了一个令人困惑的环境,最终消费者可能会发现导航具有挑战性——而且并不完全有趣。我们,忠实的手表爱好者,也许能够列出 10 个论据来证明我们的购买是合理的。然而,如果没有更多的公众购买其产品,钟表行业就无法维持下去,而且它的大多数客户可能不像我们有时那样善于争论。对他们来说,购买决定是在巨大的噪音中做出的,新手表被称为“永恒”和“标志性”,而被认为是“标志性”的手表每两三个月推出一次新的限量版,这可能会削弱力量他们的地位。然而,在许多人看来,一个久经考验的偶像被视为拯救他们的救生衣,

可以理解的是,品牌希望设计师为他们打造闪亮的新手表,并具有既定标志性产品的庄重感。但一个图标显然不是只创建一次,而是通过多年和数十年对其承受不断变化的情绪的能力的信任,以及通过几十年的自我约束,它们只在每六到八年更换一次的少数参考文献中产生 – 和不是每六到八个月一次。他们就像一棵刚种下的核桃树,七八年才开始丰产,三十年甚至更久才能达到顶峰。现在,试着把这个概念卖给一群渴望回报的股票所有者。机会是,

尽管奇迹会发生并且标志性产品确实会在短时间内制造出来,但这些都是执行规则的例外情况。你怎么看:品牌应该在图标制作上投入时间和自我约束,还是让他们的创造力自由流动,每隔几个月就做出新的设计?这里没有正确或错误的答案。

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