标志性手表与无尽选择,手表品牌和买家的难题

编者:这是我们高级编辑人员的一系列编辑专栏的一部分。每周一,aBlogtoWatch旨在为您带来比我们通常的新闻和动手评论更个性化,更折衷的编辑表达。我们希望您喜欢阅读这些专栏,就像我们喜欢创建它们一样。这是大卫专栏“磨齿轮”的第四部分。最近,我正在与一位手表品牌首席执行官共进晚餐,他的公司正在与一位备受赞誉的独立手表设计师合作——让我们称他为X.X告诉这位首席执行官,他一直在接受来自各种品牌的任务,他最近从其他品牌获得的任务开始呼应同样的观点:

品牌告诉我:»X先生,请给我们设计一个图标!

我坐在那里,在这位首席执行官面前,当他给我讲完这个关于设计师最近互动的简短故事时,我感到一波反应从我身上掠过。全行业对“偶像”的压倒性渴望不会让任何关注近年来手表发布的人感到震惊,也不会让品牌在展示新奇事物时喜欢使用和过度使用的短语(“标志性”、“永恒”、“原型”)感到震惊。当然不会,一旦我们考虑到广大公众对所谓“安全设计”的兴趣,他们可以穿这些产品,因为他们知道他们正在做出一个选择,成千上万的客户已经做出了一个选择,以传达他们的财富,地位或好品味。然而,对构成图标的基本原则明显缺乏理解确实让我有些惊讶,因为这种对新图标的渴望来自一个沉迷于囤积SKU(库存单位)的行业,或者,正如它们有时在花哨的钟表术语中所说的那样,参考。

正在制作的图标。

这个难题有多个组成部分。第一个原因是这样一个事实,即拥有数十种甚至数百种口味的图标具有挑战性——即使我们正在寻找一个成熟的、被广泛认可的作品作为核心成分,这也是正确的,如果品牌要在“图标制作”的早期阶段稀释新鲜设计,则更是如此。“期待这一切神奇地对他们有利。通过早期阶段,我的意思是在推出新作品后的前 1-3 年。无论是品牌还是我们手表爱好者,都不能同时拥有几乎无限的选择和真正的偶像。然而,我们看到品牌渴望通过自己的承认成为“新鲜的标志性”,同时还在其网站上提供600到1000多个参考资料 – 可能还有更多完整的目录。

品牌正在形成中。

一些大型和最近成功的品牌已经意识到一个有趣的发展是消费者行为的以下转变。旧手表买家主要寻找特定产品以满足他们的一系列特定要求(佩戴条件、附加功能、一定程度的耐用性、价格等),并且几乎会事后考虑产品的品牌。相比之下,如今大多数消费者首先选择一个品牌,然后从其产品组合中寻找他们喜欢的产品。从他们使用的手机类型到印在运动衫上的超大徽标,再到包上的方格图案——这些可能不是他们各自细分市场中最好的手机、最好的运动衫或最好的包,甚至可能不是最适合所述客户的需求,但它是他们想要与之相关的品牌中最好的。人们可以鄙视这一点,但这种消费者行为在很大程度上推动了奢侈品行业的车轮,并且可能会在相当长的一段时间内继续这样做。

标志性手表与无尽选择,手表品牌和买家的难题
标志性手表与无尽选择,手表品牌和买家的难题

这巧妙地将我们引向了一个旁注,但这也是当今磨齿轮专栏的另一个重要元素:当今一些品牌提供的参考数量有时令人震惊。你能猜到,欧米茄的网站列出了目前有多少参考资料吗?我会冒昧地说:你错了,这比你想象的要多得多。是1,516。当然,这包括某些型号的所有不同表盘颜色和表链选项 – 但是,需要问一个问题,1,516个中的哪几个有望融入该品牌全球受众的集体思想?超霸腕表共有106款,海马系列412款,星座系列455款,其余属于DeVille等其他系列。有时,不需要四位数的SKU数量就能让客户头疼:沛纳海已经稀释了其Luminor系列,以至于许多即使是该品牌最忠实的追随者也放弃了跟踪。它的基本和黄油系列在不可预测的时刻被刷新,全新的参考与公司或系列的历史或以前的Luminor型号几乎没有逻辑联系。尺寸、材料、表盘布局——每一种可能的组合似乎只是时间问题。其他品牌,如TAG Heuer(泰格豪雅),通过其命名做法制造混乱,例如Heuer 01和Heuer 02机芯,或者既不以汽车也不以航空为重点的Autavia。精工是另一个拥有狂热的全球追随者基础的品牌,无论是产品范围更新还是定价策略,都令人困惑。

标志性手表与无尽选择,手表品牌和买家的难题

所有这一切的发生很大程度上是因为一个品牌合理地希望它能够吸引消费者进入其精品店,一旦发生这种情况,它肯定希望能够提供客户足够喜欢的东西,以至于他们选择购买它——在他们的心把他们拉向另一个品牌之前。就选择而言,似乎有两种方法可以让客户对购买感到满意:要么是产品组合极其有限的 – 只要看看只有三个钢制版本的潜航者型。不是 30 或 13,而是三个。黑色的“无日期”,或黑色或绿色边框的日期。就是这样。另一种方法是提供各种尺寸、表链、表圈和表盘选项,让客户从几十种(如果不是一百多种)变体中选择最符合他们喜好的作品。看看日志型或星座型就是一个很好的例子。许多品牌可能想要开始使用的系统是在线配置器,就像劳力士在其官方网站上拥有的系统一样。虽然使用起来有点笨拙,但它给人一种错觉,即获得一件只适合自己口味的作品——即使它只不过是展示品牌现有 SKU 系列的一种巧妙方式。相比之下,许多其他手表品牌网站依靠烦人且通常不合逻辑的限制过滤器,只是为了让客户找到他们喜欢的手表。使用过滤器可能令人沮丧且不直观 – 而且它几乎从来都不是一件有趣的事情。

标志性手表与无尽选择,手表品牌和买家的难题

很容易理解为什么后一种方法建立在数百种变化之上,很难促进新图标的增长。当然,劳力士和欧米茄等品牌熟悉数百种选择的前景可能产生的几乎瘫痪的效果,他们强烈地将沟通重点放在少数具有特定配置的精选型号上,从而在激光蚀刻特定美学方面发挥作用公众的意识。但这只是在一件作品不仅被注册而且被公众自动识别之前需要发生的重复的一部分。从今天具有实际标志性地位的手表来看,这种做法需要通过多年在日常生活中和现实世界的相遇中重复来完成。某些设计,如最初的月球手表,潜航者型和Navitimer,今天享有不可动摇的全球认可地位,因为它们在营销信息和现实世界中没有几年,而是几十年的重复。为此,他们必须在这段漫长的时期内非常贴近他们的核心设计——偏差太强的演变可能会让非钟表鉴赏家感到困惑,这是可以理解的。几十年来,上述三个参考文献一直保持着令人印象深刻的特定布局、风格、比例和功能,从而证明一个图标不是由其原始设计师 X 先生或女士设计的,而是由他们的继任者精心维护的。

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更复杂的是,今天的第一世界消费者受到信息轰炸 – 广告,帖子,故事,文章 – 这是他们从未有过的,拥有最新和最伟大的产品一直是许多人想要赢得的比赛,以给同龄人留下深刻印象。这种行为背后的系统心理可以说与对长期设计产生胃口所需的心理非常不同——这也许可以解释为什么一些品牌试图将他们的图标变成“目前最热门的东西”。这主要是通过基于它们创建更新的限量版的做法来完成的。欧米茄超霸腕表和宇舶表Big Bang是两个合适的例子,但TAG Heuer(泰格豪雅)的摩纳哥系列或爱彼的皇家橡树系列也值得一提,还有至少十几个其他核心系列都经过了同样的处理。

这仍然是一个图标吗?

所有这些都创造了一个令人困惑的环境,最终消费者可能会发现导航具有挑战性 – 而且并不完全有趣。我们,忠实的手表爱好者,也许可以列出10个论据,我们可以证明购买的合理性。然而,如果没有更多的公众购买其产品,钟表业就无法维持下去,而且大多数客户可能不像我们有时那样善于争论。对他们来说,购买决定是在巨大的噪音中做出的,新手表被称为“永恒”和“标志性”,被认为是“标志性”的手表每两三个月推出一次新的限量版,这可能会稀释其地位的力量。然而,在许多人眼中,一个久经考验的偶像被视为救生衣,配备了数十年来之不易的证据——证明了其永恒的风格和久经考验的性能,被过去的标志性人物穿过,或者在历史上令人难忘的时刻发挥了作用。

成熟设计的限量版。

可以理解的是,品牌希望设计师将它们制成具有既定标志性产品威严的闪亮新手表。但一个图标显然不是一次性创造的,而是通过多年和几十年对其承受情绪变化的能力的信任,以及通过几十年的自我克制,它们只在少数几个参考中产生,每六到八年改变一次——而不是每六到八个月一次。它们就像一棵新种植的核桃树——要到七八年才能达到第一次适当的产量,30年或更长时间才能达到顶峰。现在,试着把这个概念卖给一群渴望回报的股票所有者。很有可能,迎合拥有各种参考资料和限量版的顾客,为了品牌形象而访问精品店将继续成为普遍的做法,而不是可能会失去他们,转而支持隔壁出售的图标——其标志性地位主要来自多年来未能产生任何东西。

尽管奇迹发生了,标志性产品确实会在短时间内制造出来,但这些是执行规则的例外。你怎么看:品牌应该把时间和自我克制投入到偶像制作上,还是让他们的创造力自由流动,每隔几个月就做出新的设计?这里没有正确或错误的答案。

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