2024 年上半年陷入困境的新旧手表市场分析

继2021 年、2022 年和2023 年连续三年创下纪录、从 2020 年因疫情而陷入的复杂局面中恢复过来之后，2024 年的钟表行业并没有发出同样的积极信号。品牌和集团财务报告中的悲观情绪、二级市场价格的萎缩、环境的低迷、库存增加、等待名单减少和投机减少（平心而论，后两者可能是积极的结果）……这就是我们在钟表行业走廊里听到的声音。2024 年上半年的情况如何？让我们使用手头上的最新报告和分析来概览一下。 
初步说明：新手表市场的分析基于瑞士钟表业联合会 (FHS) 报告的行业出口数据或品牌/集团的观点，其中的数字考虑了所谓的销售量（从品牌到分销商或零售商的销售量），而不是销售量（从零售商到最终客户的销售量）。本文基于 FHS（出口）、摩根士丹利/ WatchCharts（二级市场）、 Chrono24 指数（二级市场）的报告以及上市集团的几份年中销售报告。

受亚洲市场大幅下滑的影响，新手表市场形势复杂
让我们回顾一下 2020 年以来钟表行业的状况。整个世界都面临着前所未有的局面，一场全球大流行让我们的生活陷入停顿。当然，这对经济和钟表行业产生了强烈影响，而钟表行业对整个生态系统来说并不陌生。2020年，出口额与 2019 年相比下降了 21.8%，至 170 亿瑞士法郎，低于 2011 年的水平（新十年的最低点），出口手表数量下降至 5,480,878 只（与 2019 年相比下降了 33%）。这种情况很容易理解，许多制造商因封锁而关闭，商店也无法开门营业——而且交货也跟不上。
2020年，受全球疫情影响，钟表行业遭遇历史性下滑。2021 年出现了令人印象深刻的反弹，出口额与 2020 年相比增长了 31.2%，甚至略微超过了创纪录的 2014 年。历峰集团和斯沃琪集团公布的业绩反映了该行业的复苏。然而，一种趋势正在慢慢开始：市场主要由高价位型号（出口价 3K 瑞士法郎以上）驱动，而低价瑞士钟表则面临困难。2022年也不例外，这再次成为钟表业创纪录的一年，出口额与 2021 年相比增长了 11.9%。然而，出口的机械表数量正在下降，从 2021 年的 6,346,000 只下降到 2022 年的 6,014,000 只，这表明手表的平均价格上涨。这受到两个因素的推动：对高端手表的需求不断增长和普遍的价格通胀。

2021年至2023年出口强劲复苏并持续增长。2023 年再次创下了该行业的历史新高，出口额与 2022 年相比增长了 7.6%，达到 267 亿瑞士法郎的历史最高水平。三大集团（LVMH、Swatch和Richemont）均录得创纪录的收入，劳力士甚至成为第一个突破 100 亿瑞士法郎大关的钟表品牌——至少根据摩根士丹利的估计。然而，大多数报告已经显示 2023 年底的销售额有所下降。然而，该行业的机械表销量却罕见地上升。总体而言，2023 年是真正特殊的一年，推动因素包括需求、对钟表兴趣的增加、投机以及可能从 COVID 时期复苏的最后迹象。特殊在这里是一个重要的词，因为这种情况肯定是不可持续的。经济是基于周期的，一切都会结束。
2023 年与 2022 年的瑞士钟表业。来源：瑞士钟表工业联合会 FH 20242023 年最后几个月和 2024 年头几个月的出口和销售情况发生了变化。逆风的迹象已经显而易见，多个方向都有关于趋势变化的报道。2024 年六个月后的现实是，这些谣言和预期是正确的。2024 年上半年的情况如何？让我们先看看瑞士钟表工业联合会的官方统计数据（可在www.fhs.swiss上找到）。根据该报告，“出口额为 23 亿法郎，与 2023 年 6 月相比下降了 7.2%”。接下来，FHS 报告称，“今年六个月以来，该行业向国外出口了相当于 129 亿法郎的商品，与去年上半年相比下降了 3.3%”。

瑞士钟表出口一年内的移动平均值，显示出该行业发展放缓的趋势，特别是 2024 年前 6 个月——资料来源：瑞士钟表工业联合会 2024 年前 6 个月瑞士钟表出口地理分布 – 资料来源：瑞士钟表工业联合会仔细观察这一情况，我们可以清楚地看到出口放缓的趋势，需求下降。FHS 报告称，整体下降可以归因于钢表，而贵金属表则保持稳定。“价格超过 3,000 法郎（出口价）的手表在需求低迷的情况下表现良好，并且非常接近 2023 年 6 月的水平（-0.5%）。其他价格区间大幅下跌，尤其是 500-3,000 法郎的部分，占总跌幅的 80% 以上。”

从地区来看，出口下降主要是由于亚洲的需求大幅下降，尤其是中国（与 2023 年 6 月相比下降了 21.6%）和香港（与 2023 年 6 月相比下降了 19.9%）。沙特阿拉伯也受到出口下降 16% 的影响。在亚洲其他地区，瑞士钟表出口大幅下降，例如新加坡、阿拉伯联合酋长国和韩国。由于外国游客利用日元疲软，日本出口的增长部分抵消了这种情况。美国继续报告增长，而整个欧洲保持相对稳定。

2024 年上半年瑞士钟表出口的地理分布和演变情况 – 资料来源：瑞士钟表工业联合会但是，如果我们从稍微更久远的角度来看待这种情况，这些出口数据真的那么糟糕吗？与创纪录的出口水平空前的 2022 年相比，2024 年的钟表行业报告称，今年前六个月的增长率为 8.1%。事实上，2024 年的数据并不理想，但我们将其与 2023 年进行比较，2023 年是特殊的一年——从这个词的主要意义上来说。
钟表集团和品牌的第一季度报告怎么说？最近，浪琴、欧米茄、宝玑、天梭和多个工业基地的所有者斯沃琪集团 (Swatch Group )报告称，2024 年第一季度销售额按固定汇率下降 14.3%。值得注意的是，虽然其在中国以外的销售额以当地货币计算与 2023 年创纪录的水平持平，但由于经济不确定性导致当地需求疲软，销售额主要在中国下降（FHS 在行业层面显示）。营业利润率也受到显著影响（与 2023 年同期相比下降了 70%），令人惊讶的是，大部分降幅出现在高端奢侈品领域，而不是 FHS 报告指出的中低端领域。
另一家瑞士巨头历峰集团 (Richemont Group)旗下拥有卡地亚 (Cartier)、积家 (JLC)、万国 (IWC) 和江诗丹顿 (Vacheron) 等品牌，该集团报告称，截至 2024 年 6 月 30 日的 2024 年第一季度销售额稳定，按固定汇率计算，与 2023 年同期相比，销售额增长了 1%。话虽如此，仔细观察集团的情况就会发现，销售额主要由珠宝品牌（主要是卡地亚和 VCA）支撑，而钟表部门的销售额则下降了 13%，日本的表现仅部分抵消了欧洲和亚洲销售额的下降。历峰集团注意到，其两个高价品牌江诗丹顿和朗格表现出韧性，再次证实了行业上游品牌的实力。
在本文发表时，LVMH尚未发布其年中报告。这家法国巨头报告称，第一季度销售额与 2023 年相比下降了 2%，钟表和珠宝部门下降了 5%——没有进一步的细节。钟表行业的其他主要品牌，如劳力士、百达翡丽、爱彼或理查德米勒（与卡地亚和欧米茄一起位列行业前六名），由于是私有企业，因此不发布官方财务报告。

库存处于最高水平
一个有趣的行业健康状况指标与库存水平有关，品牌或集团通常不会报告这一指标——（无论我们谈论的是原材料、在制品、零部件、机芯还是成品）。话虽如此，斯沃琪和历峰等上市集团有义务披露此类数据，为我们提供了初步迹象。
欧米茄位于比尔的自动化物流中心——来源：欧米茄历峰集团报告称，截至 2024 年 3 月 31 日的财政年度，其库存为 79.8 亿欧元，比上次增长了 12%，更具体地说，钟表部门的库存为 21.66 亿欧元，增长了 8% — — 考虑到专业钟表制造商在本次年度活动中创造了 37.67 亿欧元的销售额。
斯沃琪集团的情况略有不同。我们还必须考虑到，该集团既拥有品牌，又拥有多家工业公司，多年来一直保持高库存水平。2024 年上半年，集团库存增长 5.5%，至 77.08 亿瑞士法郎。该集团上半年的销售额为 34.45 亿瑞士法郎，或推算一下，相当于一年的 69.8 亿瑞士法郎。因此，斯沃琪的库存相当于一年以上的销售额。除了库存水平之外，库存水平的上升似乎也成问题。该集团表示，“自 5 月以来，原材料和在制品库存已经稳定下来，或有所减少”，并且“材料采购已适应业务趋势”。
二级市场可能尚未触底
到目前为止，我们通过品牌和集团直接供应的新手表来观察手表市场的状况。然而，我们早就看到，二手和古董手表市场是手表整体销售的重要组成部分。尽管很难准确量化，但波士顿咨询集团发布的一份报告估计，二手手表销售额在 2021 年达到 220 亿美元，2022 年达到 240 亿美元（2023 年肯定约为 250-260 亿美元），占预计 750-800 亿美元整体奢侈手表市场的近三分之一。根据波士顿咨询集团的说法，“该领域的增长速度快于一手市场，而且这种趋势可能会持续下去。”

这部分市场再也不能被忽视了，现在提供 CPO（认证二手）计划的品牌和大型零售商甚至直接考虑了这一部分市场。最近的发展表明，钟表行业对二级市场的兴趣，例如劳力士及其 2022 年推出的官方认证二手计划。根据WatchCharts的数据，“随着计划的不断扩大，劳力士 CPO 库存总价值超过 1 亿美元”，并且“自 2024 年 4 月以来，至少有 20 家新的授权零售商（加入）了劳力士 CPO 计划”。
尽管品牌对二手手表的兴趣日益浓厚，二手手表在手表市场的份额也不断增加，但二手手表的情况与新手表的情况并无太大区别。Chrono24（拥有 ChronoPulse 指数）和 WatchCharts（拥有 WatchCharts 整体市场指数）等组织已经创建了几个可靠的指数和工具，以帮助跟踪这部分手表市场的健康状况。
2024 年上半年 ChronoPulse Watch 指数 (Chrono24) 2024 年第一季度 WatchCharts 整体市场指数从上面的两张图表可以清楚地看到，二级手表市场状况不佳，二手手表的价格有所下降——WatchCharts 报告称，价格已连续九个季度下跌。自 2024 年 1 月以来，他们的指数下跌了约 3.5%，这些分析师表示，2024 年第二季度的表现甚至更糟。ChronoPulse 指数显示出略有不同的视角，平均价格在 2024 年 6 月至 7 月略有上涨，然后趋于稳定。
因此，主要问题是二手手表市场何时触底。事实上，自 2022 年 2 月至 3 月达到最高点以来，市场一直没有停止下滑，手表的平均价格自此持续下降。几年来，二级市场部分受到投机者和投资者的推动，他们看到了难以获得的手表的潜在投资回报。

过去三年 WatchCharts 整体市场指数的演变从这个角度来看，钟表市场可能受到与任何传统金融市场相同的风险影响，在重大投机泡沫之后，价格会出现周期性、波动性和调整。关于这个话题，WatchCharts 报告称，市场投机（尤其是针对劳力士手表的投机）可能正在减弱。分析师“自今年年初以来，灰色市场中劳力士的库存数量明显减少”。随着投机者退出这个市场，二手手表的价格可能很快就会恢复到正常水平——简而言之，就是我们在疫情之前习惯的价格。根据 WatchChart 和 ChronoPulse 指数，虽然平均价格仍在下降，但正在缓慢趋于平稳。
二级市场已经触底了吗？也许还没有，但可能很快就会触底。
更容易获得高需求的模型？
二级市场价格下跌的一个可能原因是高需求手表的等待时间有所改善。众所周知，某些品牌（劳力士、AP、RM、百达翡丽）的某些特定型号或大多数目录如果没有较长的等待时间、资质和购买历史，几乎不可能从零售商处获得。
然而，几个月以来，情况似乎略有缓解，等候名单也缩短了——当然，并不是所有这些高需求手表都是如此（不要指望几周内就能以零售价收到Royal Oak 16202ST或钢制 Daytona ）。不过，还是有一些明显的改善指标，比如Reddit 上的 AD Wait Time Megathread 或 WatchCharts 对劳力士经销商等待时间的演变。
我们在劳力士零售店都看到过著名的“仅供展览”标志 – 资料来源：WatchPro.com该报告重点关注劳力士运动型腕表系列（Daytona 除外），指出“与 2023 年相比，今年到目前为止，Submariner、GMT-Master II 和 Explorer 系列的等待时间都有所改善。(…) 并且 GMT-Master II 和 Explorer 的等待时间似乎自 2022 年以来呈下降趋势”。根据 WatchCharts 的数据，劳力士 GMT-Master II 的平均等待时间将减少一半，从 2022 年的 180 天减少到 2024 年的 90 天。虽然我们仍然不完全相信今天进入劳力士经销商可以在 9 月底买到钢制 Submariner，但情况确实比以前好，有证据表明，某些劳力士型号的现场购买可能性越来越大——钢制专业型号的可能性仍然较小。
部分劳力士表款的平均等待时间 – 来源：WatchCharts有那么糟糕吗？
除了您刚刚读到的内容之外，还有一点需要补充，它不是事实，也无法用数字来衡量：行业当前的情绪。作为 MONOCHROME 团队的成员，我们花了很多时间与品牌代表联系，我们可以判断出情绪和氛围并不是特别积极。我们听到内部人士解释说，市场很困难，销售额比以前低，库存比过去两三年的普遍水平高，零售商的轮换期越来越长。
情况真的那么糟糕吗？这完全取决于从哪个角度看问题：业内人士还是钟表爱好者。作为品牌的领导者或高层管理人员，我可以理解，在经历了三年异常良好的业务（每年都打破前一年的记录）之后，看到市场下滑一定令人恐惧。我们所知道的兴奋和多产的时期鼓励品牌发展其能力——工业、商业，当然还有人力——这意味着进行了投资。

此外，在过去的三四年里，我们已经习惯了手表库存不足、限量版几分钟内就售罄、必须出示证件才能进入候补名单的情况。品牌发现了一种新的商业模式，这种模式为他们带来了高利润，并使整个生态系统受益——品牌、集团、供应商、零售商、二手经销商……然而，这种在疫情期间形成的商业模式并不是常态，也不会持续太久。我们已经习惯了卖方市场，这种情况很少被证明是可持续的。
那么，从品牌的角度来看，从行业的角度来看，情况真的那么糟糕吗？嗯，既是也不是。从数字来看，我们可以看到业务进展缓慢，但也没有暴跌。销售额和出口量低于去年，但仍高于 2022 年，据我所知，2022 年并不是一个糟糕的年份。目前，这种情况主要受到中国经济的影响，而美国和欧洲仍然相当强劲——稳定或正在发展。毕竟，对通货膨胀或冲突影响销售的担忧并不完全合理，而且对第一季度的影响微乎其微。然而，我们看到的图像是宏观的（有些品牌比其他品牌更挣扎），略有偏差，或者至少是延迟的。2024 年下半年的销售额可能会更低，今年的情况可能会比我们现在看到的更糟糕。我没有水晶球，但目前的情绪预示着未来。再加上中国的房地产危机，尽管当地政府采取了措施，但至少今年，亚洲不断下滑的房地产市场并没有出现明显好转的迹象。
期望看到零售商提供越来越多的参考信息并在谈判价格时拥有更大的权力。但是，让我们从另一个角度，通过钟表爱好者的眼光来看待这种情况。现在，成为一名钟表收藏家（而不是钟表投资者，而只是享受、佩戴和保留钟表的人）变得更加有趣。为什么？因为我们又回到了买方市场，品牌和零售商更容易买到手表，而且价格在某个时候和某些参考资料上是可以商量的。毕竟，走进一家钟表精品店，就能买到你攒钱买的手表，这难道不正常吗？或者至少，如果它不是库存的一部分，你可以订购并在几周后拿到它？这种情况已经持续了好几年或几十年，这是疫情改变世界之前的常态（但只是暂时的）。
当然，有些品牌和某些特定参考资料总是难以获得，但对于大多数市场而言，回归买方市场似乎很正常——以品牌为代价。我为他们感到遗憾，但大多数手表公司都有数十年的业绩记录，并且经历过比当前复杂得多的情况。经济是周期性的；风向已经转变。过去发生过；还会再次发生。
作为钟表爱好者（再次强调，不是钟表投机者/投资者），需要考虑的这个市场的另一个方面是大多数二手钟表的恢复正常。价格下跌，现在可能是犒劳自己的时候了，以合理的价格享受一些新复古和年轻计时器手表。总而言之，我认为现在对钟表爱好者来说并不是一个坏时机……一如既往，一切都取决于视角。